随着国潮经济的兴起,各大博物馆纷纷推出了有着文化加持的月饼礼盒。通过从馆藏文物中提炼出独特的传统文化符号进行二次创作,博物馆出品的月饼礼盒意在将传统文化与现代设计相结合,试图完成当下对于传统中秋习俗的回望。据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,近6成的消费者表示偏好中国风的月饼包装。也有越来越多的品牌积极展开与博物馆合作,共同开发联名礼盒,加入了国潮月饼的阵营。
互联网大厂以一己之力扛起月饼内卷大旗,每到中秋节盘点互联网大厂月饼的文章从不缺席:从月饼的馅料到月饼的包装再到月饼的创意层层剖析。各大厂早在上半年已着手准备,通过员工内部投票、多次打样最终敲定本年度月饼方案。只待中秋节时通过月饼礼盒将企业价值观、员工关怀、社会责任等内容通过朋友圈、微博等社交媒体层层传播,是一年一度不可错过的大型品宣现场。因效果显著近几年来还吸引了各大品牌、高校、医院纷纷加入月饼宣传大军。
传统文化发扬饼和大厂、品牌social饼的流行提升了人们对月饼礼盒的创意阈值。无论是传统月饼厂家还是新消费品牌都选择在包装创意上持续加码,主题礼盒、联名礼盒、限定礼盒等层出不穷。但市场上也涌现出只为创意而“创意”的现象:越来越复杂的包装、越来越重的礼盒、越来越小的月饼以及越来越多元的附赠品加速了月饼的内卷进程。而内卷的结果是越来越贵的月饼价格和越来越无人在意的月饼口味,中秋节吃月饼的习俗至此已本末倒置。
关于月饼过度包装的吐槽一直都有,在月饼测评文章的留言区、B站测评视频中我们常能看到“智商饼”、“买包装送月饼”、“用心做设计用脚做月饼”甚至“再好的包装也掩盖不住月饼的难吃”等评论。在今年某自媒体的月饼测评中“扔掉包装没有负罪感”甚至成为了月饼的加分项,消费者苦过度包装久矣。
月饼礼盒的过度包装不可避免地在制作、生产、流通乃至回收的过程中造成了大量浪费。在制作环节,复杂的包装往往消耗了更多的人力成本、纸张成本、工艺成本,也为后端的打包、流转、回收带来很大的负担。来自市场监管总局的数据显示,我国包装废弃物约占城市生活垃圾的30%至40%,在这些包装废弃物中,大部分是过度包装产生的。由此可见,过度包装耗费了大量资源,也对环境带来了破坏,加重了整个生态系统的负担。
瑞德设计作为国家级工业设计中心,深知设计应承担起行业责任和社会责任。创始人李琦面对月饼过度包装已成为常态的当下,发起了一场关于“好设计or过设计”的讨论。
近年来月饼逐步成为了营销和品牌宣传的载体,但当下月饼在内容上的挖掘相对匮乏,部分月饼礼盒可能对消费者了解传统文化起到一定的推动作用,但还有相当一部分人并未真正了解中秋节的含义。
想要建立文化自信、提升文化认同,需要我们对传统节日真正理解和有效传播。月饼礼盒应该告诉大家为什么过中秋,而非符号堆砌和复杂包装。一定要搞清楚为什么做这个包装、要解决什么问题,包装要传递有价值的内容,可以从环保、情感链接以及人们生活方式的转变等多维度出发。
因为现在月饼已经具备了礼品的属性,那么包装设计得更有创意、更有话题无可厚非。但现在有些品牌并没有把重心放在产品力的创新上面,做到外观创新、体验创新、价值创新,只是在进行层数、贵价材料的PK,包装成本甚至已经远超食材本身,形成了不好的竞争风气。
堆成本其实是一种“偷懒”,未来月饼创新的机会是很多的,可以更多从用户的使用场景出发,创造出既能满足对产品的功能性需求,也能满足消费者体验和情感需求的产品,并平衡好创新与成本之间的关系。
应该将包装和产品作为一个整体来看待。首先,包装要结合产品的消费场景、使用场景以及不同场景下用户的心理状态和情感变化进行设计创新。中秋节的月饼礼盒现在更多承担着礼品的功能,包装能够通过设计传递情感,让收到月饼的人感受到赠送者的心意。与此同时月饼的口感、品质也要有所保障,内外兼修,让消费者的情感认同与产品本身的质量达成一致。
包装泡沫化的现象越来越严重,说明了我们的设计和消费还不够成熟,两者都处于非理性的消费阶段。因此需要从包装表象回归到产品本质。
我们设计公司可以开发一套针对月饼等食品类产品通用的包装系统,建立标准化的包装范式,那么社会上的食品包装就都可以重复流转。当食品包装进行标准化制作后,我们可以运用新的设计、材料、工艺,做成一个可循环的生态系统。月饼的过度包装目前只是较为典型的现象,外卖、物流包装等体系也需要重点关注。
月饼包装最大的问题点在于中秋节的时效性过强,节后所有的产品都会变为库存。月饼的包装不必过度设计,我们在设计产品时常会考虑在产品的主功能之外,叠加一个延伸功能。事实是,延伸功能很少会被充分使用,更多只是一种概念,没有做到真正意义上的二次利用。
中秋礼盒倒不如索性就将瞬间的、节庆的快感通过设计迸发出来,以更多的创意、更少的成本,满足用户即时体验的愉悦感,我认为愉悦感和贵重之间没有必然的联系。
在包装方面,我认为很多创新、创意还是要坚持工业设计行业所要坚持的原则:注重人和产品的关系,同时也要关注环保、关注用户体验、关注美学,找到这个平衡点非常关键。目前确实存在着一些包装的创新过多依赖于复杂的堆砌,我们需要更轻量、更巧妙的设计。
未来的月饼包装应该坚持回归产品的本质,可以根据消费者的使用场景对月饼包装进行一些创新和突破;最基础的还是要保证它的环保、成本以及运输的便捷性等。
当下月饼的现状是包装的重要性超过了产品本身,很多月饼礼盒选择在特种纸和包装结构上做文章,在我看来这些包装是无效的。月饼还是应该回归产品,强化其食品属性,在产品本身的形态和口味上做创新,毕竟月饼作为中秋节里最有仪式感的食品,是有文化意义的。设计的价值是让大众的生活更便捷、更美好。因此设计在实现良好功能的同时也应积极承担相应的社会责任,参与和促成社会问题的解决,对产业起到正向的引导作用,这也是我们发起此次话题的初衷。当然,设计并非单纯地用于表达主张、输出价值观,最根本的还是要解决问题,此次发声只是一个开始,接下来我们将联合更多的设计同行、品牌、工厂等,共同寻找出优解决方案,制定行业标准。瑞德设计也将始终坚守“设计为一,引领中国工业设计进步”的使命,让社会更美好。